上海老字号大壶春如何成为网红?背后是数字化助力老字号“逆龄”

2019-09-22,苹果CEO 和美团创始人王兴现身上海的大壶春四川中路旗舰店里,当时体验美团点评结合iOS 11新功能推出的智慧餐厅服务,包括相机点餐、地图订座等功能 。

创立于1932年的大壶春成了上海第一网红的老字号小吃店。作为第一个成为网红店的老字号小吃店,以前,“排队”一直是大壶春面对的一个甜蜜的烦恼,每到饭点儿,门店的排队情况非常严重。

不过,大壶春选择了美团小白盒和智能POS,排队减少了,每位顾客在收银上花费的时间大大缩短,顾客的消费体验获得极大提升。

截至2018年第三季度,大壶春实现了营业额月同比增长20%,有的门店增长更是达到40%以上。作为排名全国小吃TOP50的老字号,大壶春入选了《2017年上海米其林指南》以及“2018大众点评必吃榜”。

大壶春成为老字号餐饮数字化改造的一个样板。不过,中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团共同发布《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》显示:

虽然目前有不少餐饮“老字号”锐意创新,充分发挥网络的优势扩大品牌影响力,但整体而言,餐饮“老字号”在数字化经营过程中仍然存在很大提升空间。

餐饮老字号门店数,上海第二

《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》的数据显示,经全国34个省级行政区、246个城市的约3100家品牌门店分析,餐饮“老字号”门店分布范围较广,主要集中在经济较发达的一线城市、省会城市和历史文化名城。门店数量前三甲分别为北京、上海和杭州。

不过,老字号品牌连锁化经营水平不高,门店数超过10家的品牌仅占整体品牌数量的25%,少数头部品牌门店数较多,但并未对直营店和加盟店进行区分,一定程度上影响了消费者对品牌的认知 。

大部分餐饮“老字号”品牌门店数在5家以下或为独店经营。小吃快餐类品牌连锁化率(拥有2家及以上门店)约为80%,正餐类品牌连锁化率约为60%。

小吃为主,从早到晚

同时,餐饮“老字号”中有近60%以上的品牌属于小吃快餐,直接为大众提供便利的服务,涵盖了早餐、下午茶、夜宵等品质生活场景。 

以狗不理包子、庆丰包子等为代表的小吃快餐品牌,在早餐期间交易非常活跃,早间订单占到全天订单量的33%左右。

报告分析,餐饮“老字号”经营在早间和夜间时段较为活跃。2018年,有近50%的门店在早餐时段有交易,有43.5%的门店在夜间时段(18:00~次日6:00)有交易,其中,晚间8点后仍在营业的门店占比约47.8%;晚间10点后仍在营业的门店占比约37%;营业至凌晨0点后的门店占比约31%。

外地人爱老字号,8090后也老字号

报告显示,外地人更认老字号,80后、90后也爱老字号。

从线上客群分析,本地居民占比约73%,外地游客占比27%(餐饮平台本地居民占比约81%,外地游客占比19%)。工作日期间外地游客相比周末/节假日高约3个百分点。

从年龄特点看,餐饮“老字号”线上消费人群中80后、90后群体占比90%,这反映出互联网平台成为吸引年轻人消费老字号的重要渠道。

从数字化经营模式看,适应年轻人的消费特点,在线的餐饮“老字号”门店中,有近49%的门店开通了外卖业务,近19.3%的门店开通了团购/预订业务。

数字化助力,老字号成为“新网红”

报告显示,目前全国老字号品牌数共1128家,其中190+家餐饮老字号,90%以上开展数字化经营,线上门店超过3000家。

以美团外卖业务为例,美团外卖不仅能针对老字号的具体情况提供营销活动,还能教老字号们搭配外卖菜品,梳理外卖业务,并通过区域客户经理帮助老字号们分析运营数据,包括出餐时间快慢、顾客口味的反馈以及骑手在门店停留时间等等,有效评估老字号们的线上运营效果,从而进行优化改进。

从整体线上交易额及订单数看,餐饮“老字号”呈逐年增长态势,2017年、2018年交易额分别同比增长88%、77%,订单数分别同比增长160%、190%

从客单价看,老字号整体高于行业平均水平。如小吃快餐类“老字号”人均消费18元(北京地区小吃快餐类餐厅人均消费12元),正餐类“老字号”人均消费80元(北京地区正餐类餐厅人均消费45元)。

借助数字化和口碑传播,一些餐饮“老字号”老树开新花,成为深受年轻人喜欢的“网红”餐厅 。

比如,东来顺、陶陶居、中和轩饭庄、咸亨酒店、陈麻婆豆腐等“老字号”旗下门店入选大众点评“必吃榜”,成为所在城市消费者最关注的年度餐饮“老字号”品牌。上榜后,餐厅线上流量在18年和19年分别平均增长91%和195%。

四川成都老字号“张烤鸭”有这样一个转型的故事,对诸多老字号或许有借鉴意义。

80后老板张宇接手父亲的生意时,发现顾客群体严重断层,50岁以上的老顾客是餐厅主力,年轻食客青黄不接,餐厅活力不足。通过对互联网趋势的判断,张宇先上线团购,再开通外卖,吸引了越来越多的年轻消费者。2018年7月,“张烤鸭”入选大众点评“必吃榜”,次月餐厅客流量创下30年来新高。

数字化经营还有提升空间

尽管不少老字号通过线上的数字化运营成了“网红”,扩大了辐射范围,但就整体而言,提升的空间还很大。

从餐饮“老字号”品牌数字化经营的模式来看,近49%的线上老字号门店开通了外卖业务,仅19.3%的门店开通了团购/预订业务。

在餐饮“老字号”品牌中,部分品牌在消费者体验、服务水平、菜品创新等方面仍存在短板。

一些老字号以外地游客一次性体验消费为主,本地回头客少,有的还存在“慕名而来、败兴而去”的情况。

在某正餐类“老字号”品牌的线上用户评论中,有超过18%的用户提到了价格贵,认为招牌菜的性价比不高;有近16.5%的用户评价认为比较一般;有近12%的用户评价不认同收取到店服务费的做法。

有部分评价内容提到:

“***是游客才会去的店,不但价格虚高,而且味道也不好”;

“收了服务费,但服务没到位,极力推荐高价菜”。

再如,在某小吃类“老字号”品牌的线上用户评价中,有近3/4的用户评价提到店面就餐人多,用餐环境有待改善;有16%的评价用户提到上来的菜品已经凉了。其中典型评价如“客流量较大,但服务和秩序没有跟上”,“菜品的种类经常不全,去晚了选择性就很少”等。

此外,“老字号”品牌连锁化经营水平不高,门店数超过10家的“老字号”品牌仅占整体品牌数量的25%。一些有条件的品牌未能抓住“互联网+”的机遇加快连锁发展步伐。

对此,中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评发出关于促进老字号数字化发展的倡议:

支持老字号利用互联网平台开展数字化经营;

支持老字号实现管理数字化;

支持老字号在品质消费中发挥独特作用;

支持老字号提升供应链数字化水平 ;

支持老字号培养数字化人才;

支持老字号进行线上品牌保护 ;

支持老字号与城市文旅进行数字化融合 ;

开展“老字号新消费计划” 。

倡议全文

“老字号”是中华传统文化传承与商业智慧结合的代表,在弘扬民族文化、繁荣消费市场等方面发挥着独特作用。为进一步适应消费升级趋势和市场化需求,助力“老字号”企业加快数字化建设步伐,实现线上线下融合发展,使“老字号”在传承经典的基础上实现高质量创新发展,不断提升品牌影响力,现发出以下倡议:

一、支持老字号利用互联网平台开展数字化经营。推动老字号适应数字经济时代要求,运用互联网开展精准营销,构建“Co-Line Marketing 线上线下一体化营销”体系,扩大对新一代消费群体的影响力。实现从内容展示向口碑积累转变、通过沉淀大数据掌握消费需求的新动向,不断优化产品、渠道、服务,支持老字号开展网络订餐、新零售等服务,实现销售模式多样化、渠道多元化、服务精细化。

二、支持老字号实现管理数字化。利用数字化软、硬件设施改善老字号管理,为老字号提供收单、收银、点餐、排队、电子发票、门店经营管理系统等数字化工具,为老字号在选址租赁、设计装修、采购耗材、员工招聘、员工培训、数据分析、金融服务等方面提供全流程服务,提升老字号经营效率和数字化管理水平。

三、支持老字号在品质消费中发挥独特作用。支持老字号企业参与到大众点评必吃榜、必吃街等必系列榜单打造和黑珍珠餐厅指南等各类热门消费榜单中,对品质优良、品牌含金量高的老字号商品及服务进行推介,提升老字号在年轻人群、品质消费人群中的影响力,利用消费热点IP打造新消费潮流。

四、支持老字号提升供应链数字化水平。利用现代化配送、智能供应链帮助老字号降低物流成本和采购成本、提高原材料品质,扩大服务半径,助力老字号产品安全与可追溯。

五、支持老字号培养数字化人才。发挥互联网平台数字化人才培训能力,为老字号企业管理人员、运营人员提供数字化培训,从营销策略、外卖运营、线上推广、运营提升、包装配送等角度定制化培训内容,定期向老字号企业分享行业趋势和动态。

六、支持老字号进行线上品牌保护。利用平台积累的大数据和用户评价,加大老字号网络打假力度,帮助老字号企业进行线上认证,呼吁全社会加强对老字号企业支持,维护老字号企业合法权益。

七、支持老字号与城市文旅进行数字化融合。发挥互联网平台“一站式消费”、多场景融合特点,发扬老字号地域属性、文化属性,帮助老字号企业立足自身产品服务,扩大与旅游、文创、休娱等方面的资源合作,触达更多消费者。

八、开展“老字号新消费计划”。通过设置老字号线上专区、线上标识、老字号智慧门店改造、老字号数字化案例传播等方式,支持老字号企业实现“品牌焕新”,形象升级。

 

来源:周到上海       作者:苗夏丽